上海时时乐:怎樣寫出讓人忍不住去讀的廣告文案

2019-03-10 00:00
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上海时时乐 www.gqgyl.com 沒有人會特意去讀廣告,但只要你寫的文案足夠有趣,寫多長也有人愿意讀。關于如何寫出有趣的文案,方法有很多,比如用夸張的詞匯、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我調侃,或者在文案中講一個好玩的故事等等。


  文案一:


  A股創7年新高,牛人免費提供股市猛料(附帶鏈接)


  文案二:


  媳婦打算去炒股,我擔心她把房子都賠進去,給她下了一個虛擬炒股的軟件,因為是真實模擬,她一直沒發現。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬都被套了,這兩天她干活特勤快,也不淘寶了,我要告訴她真相嗎?不說了,她端洗腳水過來了,那個軟件在這(附帶鏈接)


  一、什么樣的文案才會讓人想讀


  以首A人稱寫一個故事,更容易讓讀者產生自我代入感,讓他們覺得這個故事“和自己有關”,人總對“和自己有關”的事情更加感興趣。比起自夸的文案,人們更喜歡讀自黑的文案。傳統的自賣自夸式廣告難以獲得青睞,網絡時代需要的是輕松詼諧、能以低姿態面對網友的品牌角色。


  舉個栗子:


  13年天貓在微博上發布“雙十一”銷量,其中“賣出200萬條內褲,連在一起有3000公里長”這一信息遭到網友吐槽:“你們賣的內褲尺寸平均每條1.5米長嗎?”


  天貓回應一:


  倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來盡盡盡盡情地取笑我吧!#數學老師對不起了!#


  天貓回應二:


  昨天數學不好,險些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學課本滿血惡補!此刻我明白了:350億人民幣摞起來的厚度相當于4個珠穆朗瑪峰的高度,能鋪滿585個足球場,得7節火車皮才能拉走?!恢瀾槎月?求高人!求拯救!在線跪等!(配圖中還曬出了演算的草稿紙)


  二、吸引閱讀不是文案的目的,


  互動參與引發傳播分享才是。


  制造話題


  一個網友把益達口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿……你的杜蕾斯也滿了?!鋇筆倍爬偎夠馗戳艘瘓洌骸岸爬偎刮尢潛茉刑?,關愛牙齒,更關心你?!敝舐叫蟹鬯堪鹽辶敢旱繞放頻墓愀姹涑啥爬偎溝?。


  文案留白


  尼康相機的一則文案標題是:尼康相機,影像隨心


  下面是幾個黑色方塊,每個方塊里都用白色字體寫了一句話:



  好好說話


  一款國外線上教學產品文案:


  本產品經過國家教委批準,


  國內指定xx,通過xx認證。


  這是典型的“不好好說話”。試想,如果是你給自己的親戚推薦這個課程,你會說這些話嗎?


  我可能會說“在這上課跟在國外上課一樣“。


  別讓人看出來你在做廣告


  看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內容,除了純粹的娛樂或者實用的信息,居然有相當一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告,卻愿意傳播和分享廣告,理由很簡單:要么是因為明知它是廣告卻仍然被打動,要么就是因為沒覺得它是廣告。


  2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫的一封信:


  親愛的谷歌工人:


  你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。


  PS:那天是爸爸生日


  PPS:現在是夏天(暑假)。



  谷歌回復了一封正式的信件


  親愛的凱蒂:


  感謝你的來信和你提出的要求。


  你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。


  鑒于他的生日快到了,以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的首周休假一個星期。


  祝好!



  這兩封信一經曝光,立刻吸引了成千上萬人的轉載,無論是媒體還是普通網友,都在主動進行傳播。據統計,當時Google搜索到的相關記錄超過了7500萬條。有多少人意識到了這是一則廣告文案?即使意識到了,又有多少人會討厭這樣的文案?


  三、



  真正優秀的文案,可以讓銷售變成“多余”,可以直接帶來真金白銀。那么我們可以參考ELM經驗法則。



  ELM經驗法則,意思是推敲可能性模型,這一法則認為,文案占據消費者心智有兩條路徑:中央路徑和外圍路徑。


  中央路徑:利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。


  具體做法:灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告,將它們融入你的文案中。


  空調文案:


  優異的性能,令xx空調在全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值,高達3.34的殊榮。


  汽車文案:


  鎂合金輪圈后的14英寸轉子滿負荷運轉;身體隨著V10發動機的咆哮而顫抖


  但是,你聽懂了嗎?


  你會為這樣的文案買單嗎?


  在人的思維里,只有5%是完全有意識的,而且據神經學的證據顯示,人在3秒之內做出的要不要購買某個產品的決定,是基于感性的。所以,文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化,重要的還是與消費者的情感聯結,這就是“外圍路徑”的運用。


  外圍路徑:利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產生的聯想來說服消費者。


  具體做法:在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象,幽默或受人歡迎的主題,或者名人代言、推薦,等等。


  IBM文案:


  No one ever gotfired for buying IBM(沒有人因為買IBM而丟掉工作)


  文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性,針對的是消費者的顯性目標,消費者在考慮買電腦的時候,或許會將IBM作為選項之一,但當IBM文案點出消費者心目中的隱性目標時,就能讓消費者在商務采購的場合下,處于從眾心理或者對于文案的認同,將IBM列為首擇。


  四、滾蛋吧,犯錯誤的文案


  三大文案易犯的錯誤


  創意大于產品


  創意大于產品的例子比比皆是,往往很多“優秀廣告創意”作品,大多數人只記住了故事、形式、創意,卻沒記住這是哪個品牌或產品的廣告。



  廣告創意的順序應該是:


  先將品牌的差異性提煉出來,然后找到相應的創意手法。而不是先有創意,再關聯產品。


  加入過多的華而不實的噱頭


  什么是噱頭?什么是賣點?


  賣點是用戶愿意為之掏錢的,噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。


  某4S店車位文案:


  我有空,請上我吧


  某藥品(含片)文案:


  不爽你就含一下


  廣告有煽動性是好事,但要保證那種煽動性是源于你的產品本身。


  追求華麗文風


  廣告的“文學性”不是衡量其成就的標準。有優美的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案;其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想象,或押韻又好記,也都不是成功文案的必備要素。


  想耍帥的文案:


  今天連接WIFI的電熱水器橫空出世,顛覆我們的生活。


  看不懂的文案:


  xx城,我與世界上的另一個我,保持500米的距離,一切——剛剛好。


  如果你不能寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字,還是老老實實試著這樣寫文案:“我的用詞淺顯易懂,句子也很簡單。學者們可以譏諷我的風格,闊佬們可以嘲笑我要突出的賣點,但是成千上萬住在陋室里的普通人會閱讀,并購買產品。而他們也構成了95%的廣告消費人群?!?/p>


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